20 گام اساسی برای یک تحول بنیادی در برند
هماناندازه که یک برندسازی موفق میتواند کسبوکار شما را توسعه داده و باعث پیشرفت آن شود، یک ریبرندینگ اشتباه نیز میتواند برای همیشه شما را از بازار رقابت حذف کند؛ بنابراین قبل از اقدام برای انجام اینکار تمام موارد را سنجیده و ابتدا مطمئن شوید تنها چاره کار بازسازی برند است؛ زیرا گاه مشکلات بهوجودآمده، با تغییراتی چند در نحوه بازاریابی یا ارائه محصولات و راهکارهای دیگر رفع میشود. بازسازی برند میتواند از کوچکترین کارها مانند تغییر رنگ لوگو تا بزرگترین آنها مانند تغییر استراتژی سازمانی باشد. درهریکاز موارد مذکور اینعمل دارای اصول و مراحلیست که عدمتوجه به آنها میتواند ریسک بزرگ برای برند و شرکت بهشمار رود.
1. یکی از مهمترین فاکتورهای برند خوب، معروفیت آن است؛ طوریکه مخاطبان و مردم بتوانند بهراحتی آنرا در ذهن بسپارند. ممکن است شما درزمینه ساخت لوازم منزل فعالیت کنید و در یک نظرسنجی از مردم بخواهید برندهایی که دراینزمینه به ذهنشان میآید را نام ببرند. اگر نام شما دراینفهرست پررنگ نیست، احتمالاً برند شما نیاز به ریبرندینگ دارد؛ زیرا در خاطره و ذهن مردم جایی ندارد!
2. اگر برند شما دارای عملکرد و ویژگی خاصیست حتماً باید در تبلیغات خود روی آنمسئله مانور داده و آنرا در برندینگ لحاظ کنید. اگر از ابتدای فعالیت به اینمسئله توجه نداشتهاید یا بهتازگی به ویژگی جدیدی در محصول خود دست پیدا کردهاید که باید آنرا در برندینگ خود بیاورید، کار ریبرندینگ را از امروز به فردا نیندازید!
3. یکی از مهمترین فاکتورها هنگام طراحی برند و لوگو برای کسبوکارها خلاقیت و توجه به عناصر زیباییشناختیست. ممکن است سالهاپیش لوگویی طراحی کرده باشید که خلاقانه و زیبا بوده؛ اما باگذشتزمان و تغییرات زیباییشناختی نیاز به بازسازی آن پیدا خواهید کرد.
4. بسیاری از برندهای مختلف مدتها بعد از فعالیت برای توسعه کسبوکارشان، با یکدیگر ادغام میشوند. دراینحالت نمیشود یک کسبوکار ادغامشده، دو برند متفاوت داشته باشد. شرکتهای ادغامشده باید دنبال ریبرندینگ و بازسازی برند خود باشند؛ طوریکه این برند جدید بتواند ویژگیهای هردو برند قبلی را در خود جای دهد.
5. اگر دنبال یک برند یا لوگوی مفهومی هستید؛ طوریکه افراد عادی بهسختی متوجه منظور آن شوند، مطمئن باشید دیر یا زود کسبوکارتان با شکست مواجه خواهد شد یا باید بهدنبال بازسازی برند خود باشید. برند شما باید دقیق و شفاف به مخاطبانتان بگوید که شما دقیقاً که هستید و چهکاری انجام میدهید.
6. یکی از مهمترین فاکتورها در موفقیت هر کسبوکاری، میزان مشارکت عاطفی افراد است. برند و تبلیغات شما باید بهگونهای باشد که روی احساسات افراد تأثیر گذاشته تا آنها را راغب به خرید یا استفاده از خدمات کند. اگر برند شما چنین ویژگی ندارد، باید بهدنبال تغییر و بازسازی آن باشید.
7. اگر شما از ابتدای فعالیت تنها در بازارهای داخلی فعالیت کردهاید و مشتریان شما همزبان خودتان بودهاند، احتمالاً برند شما تنها برای آنها طراحی شده؛ اما اگر بهدنبال توسعه کسبوکارتان و فعالیت در بازارهای خارجی و بینالمللی نیز هستید، برایآنکه بتوانید بر مخاطبان غیرهمزبان و همفرهنگ خود نیز تأثیر مثبت بگذارید، احتمالاً نیاز به ریبرندینگ پیدا خواهید کرد.
8. اگر یک شرکت پویا و فعال داشته باشید، بیشک خدمات و محصولات شما طی سالها تغییر خواهد کرد؛ مثلاً ممکن است محصولات جدیدتر و بهروزتری تولید کنید یا تغییراتی در سرویسها و خدمات خود داده باشید. دراینصورت نیاز دارید برند خود را متناسب با تغییرات کاری خود تغییر دهید.
9. برندسازی اشتباه میتواند تأثیر بسیار منفی روی کسبوکارهای شما داشته باشد. تغییرات جزئی در سازمان، تغییر در مدیریت، سلیقههای شخصی یا تغییر در بازاریابی هیچکدام نمیتواند دلیل محکم و قانعکنندهای برای تغییر برند باشد؛ بنابراین، قبلازآنکه بهدنبال تغییر برند خود باشید، خوب فکر کنید، موارد ذکرشده برای بازسازی برند را بررسی کرده تا مطمئن شوید کار درستی انجام خواهید داد.
10. ممکن است بازخوردهای منفی از افرادی گرفتهاید و اینمسئله شما را آشفته کرده؛ و بخواهید در زمان کوتاهی مشکل ایجادشده را رفع کنید؛ اما آیا این بازخوردها پاسخ تمام خریداران است یا تنها گروه خاصی از آنها؟ قبلازآنکه هر اقدام خاصی را انجام دهید، بهطورجدی در بازار از خریداران محصول خود و محصول رقبا پرسوجو کنید تا مطمئن شوید مسئله بهوجودآمده واقعاً فراگیر و کلیست یا خیر؟
11. بعدازآنکه مطمئن شدید برند شما واقعاً نیاز به بازسازی دارد، برای تغییر باید برنامه دقیق و جامع داشته باشید. در ابتدای کار باید ببینید که تغییرات شما جزئی یا اساسی خواهد بود؟ اگر تغییرات برند شما شامل تغییراتی در چشمانداز شرکت، ارزشها و مأموریتها و استراتژیهاست، باید خود را برای یک تغییر اساسی و بزرگ آماده کنید؛ اما اگر تنها بهدنبال تغییرات کوچکی مثلاً در رنگ لوگو هستید، ریبرندینگ شما جزئی بهشمار خواهد رفت. سعی کنید برنامه جامع و کاملی از تمام موارد موردنیاز تهیه کرده و گامبهگام پیش بروید. برنامههای تغییرات را دراختیار کارمندان خود مانند طراح لوگو، طراح سایت، مدیر تبلیغات و ... قرار دهید. بودجهبندی کنید. جلسات مختلف برای اشتراک نظرات تشکیل دهید. زمان دقیقی برای ارائه برند جدید مشخص کرده و خلاصه برنامهریزیشده و دقیق پیش بروید.
12. گروههای کانونی، یکی از مهمترین گامها برای برندسازی و ریبرندینگ است. بسیاری شرکتها و برندهای معتبر یا تازهتأسیس، قبل از تولید انبوه محصولات جدید یا برندسازی خود، گروههایی از مشتریان قبلی و افراد دیگری که جزو جامعه هدف آنها هستند، تشکیل داده و محصولات جدید و برند جدید را به آنها عرضه میکنند. هرچه اینگروهها بزرگتر و بیشتر باشد، نتیجه بهتر از آب درمیآید. گروههای تحقیقاتی برند و شرکت، رفتارها و پاسخهای مشتریان و افراد را در قبال برند یا محصول جدید بررسی کرده تا با نقاط ضعف و قدرت، ایرادهای احتمالی و پاسخ احتمالی جامعه آشنا شوند. اینگروه کانونی دید خوبی به شرکت و برند موردنظر خواهد داد تا بتواند گامهایی درست و اصولی در ادامه کار بردارد.
13. هماناندازه که استراتژی تغییر برند برای موفقیت ایناقدام مهم و اساسیست؛ نحوه رونمایی و معرفی برند جدید نیز مهم است. مشتریان و جامعه هدف شما باید سریع متوجه شوند که برند جدید مربوط به شرکت شماست و با اهداف و ویژگیهای جدید برند شما آشنا شوند. شما باید روشهای جدید و اصولی بازاریابی مانند تبلیغات شهری، تبلیغ در رسانههایی مانند رادیو و تلویزیون، تبلیغ در رسانههای اجتماعی، انتشار رپورتاژها، تشکیل باشگاه مشتریان و اطلاعرسانی به آنها و موارد دیگر را انجام داده تا بتوانید برند جدید خود را به جامعه هدف و مشتریان خود معرفی کنید.
14. بهاحتمالزیاد بعد از رونمایی از برند جدید، با حجم انبوهی از انتقادها و پیشنهادها مواجه خواهید شد. باید بیطرفانه به تمام این نظرات گوش داده و از آنها برای بهبود عملکرد خود استفاده کنید.
15. تغییر نام برند در بازسازی برند بههیچعنوان پیشنهاد داده نمیشود و ممکن است شما را متضرر ضرر سنگین کند. اگر در مواردی مانند منع قانونی یا مثلاً برداشت اشتباه مشتریان مجبور به تغییر نام برند شدید، درنظر داشته باشید نام جدید با چشمانداز برند، محصولات و خدمات و ویژگیهای محصول تناسب داشته باشد.
16. تگلاین یک جمله کوتاه و مختصر است تا بتواند مهمترین خواسته شما را به مخاطب منتقل کند. این جمله میتواند پیامی شامل یک ادعا مانند «هرجا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی ایران میدرخشد»؛ تعبیری شاعرانه و زیبا مانند: «هیچکس تنها نیست؛ همراه اول»؛ انگیزشی: «متفاوت فکر کنید؛ اپل» و ... باشد.
17. اگر دنبال تغییر لوگوی برند خود هستید، باید به موارد مهمی توجه داشته باشید. اولآنکه لوگوی انتخابی پیچیده نباشد! هیچچیز بهاندازه یک لوگوی ساده که مشتریان بهراحتی با آن ارتباط برقرار کنند، برای برند شما مناسب نخواهد بود. تناسب لوگو با فرهنگ مشتریان از دیگر مواردیست که هنگام تغییر برند باید به آن توجه کرد. همانطورکه در بالا نیز اشاره شد؛ لوگو و برند باید بتواند تأثیر عاطفی روی افراد بگذارد. اگر لوگوی شما چیزی متفاوت از فرهنگ مردم باشد، چگونه میتواند روی آنها تأثیر بگذارد؟! انطباق لوگو با ویژگیها، محصولات و خدمات مورد دیگریست که هنگام تغییر لوگو باید به آن توجه داشته باشید؛ مثلاً اگر یک شرکت حملونقل مسافر درونشهری دارید، آیا لوگویی همراه با شکل کامیون متناسب آن خواهد بود؟
18. احتمالاً شما هم بسیاری از برندهای ورزشی مانند نایک، ریباک و ... را علاوهبر لوگو؛ با رنگ آنها نیز بهخاطر میآورید. انتخاب رنگ مناسب برای برندسازی یا بازسازی آن نیز میتواند انتخابی درست و اصولی برای شما باشد.
19. درحالحاضر از مدلها و طرحهای مختلفی برای تایپ حروف استفاده میشود. اگر بتوانید یک مدل جذاب و زیبا و البته متناسب با برند و محصولاتتان انتخاب کنید، میتوانید تأثیرگذاری روی مخاطب را چندبرابر کنید.
20. بازسازی برند، فرآیند تغییرات جزئی یا اساسی در یک برند قدیمی بهمنظور بهبود شرایط و رفع مشکلات موجود است. این تغییرات میتواند تغییر در چشمانداز شرکت، لوگو، رنگ و ... باشد. دلایل مختلفی برای ریبرندینگ وجود دارد که شرکتها باید آنها را سنجیده و بهترین تصمیم را برای تغییر بگیرند؛ زیرا کوچکترین خطا در تغییر برند میتواند منجر به شکستی بزرگ در یک کسبوکار چندساله شود! / تجارت طلایی