بازاریابی چریکی بهروایتِ صابر اسکندری
«بازاریابی پارتیزانی» یا «چریکی» که بهنام گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته میشود، نوعی استراتژی تبلیغاتی نامتعارف است که سعی میکند با حداقل هزینه مالی، بیشترین بازخورد را داشته باشد؛ اما چقدر کمهزینه؟ خب، آنقدری کمهزینه که در ادبیاتِ مدیریت بازاریابی، از بازاریابی چریکی بهعنوان بازاریابی بدون هزینه مالی نام برده میشود. دلیل آن چیست؟ چون از شما دعوت میکند وقت، انرژی و بهخصوص تخیل خود را صرف تبلیغات کنید و فقط با پول بهدنبال جذب مخاطب نباشید. اساس بازاریابی چریکی، همانگونه که از نام آن پیداست، مشابه تاکتیک جنگ چریکی (یا گوریلا وارفر) است. همانگونه که حتماً میدانید، سربازها در جنگهای چریکی یا نامنظم، از حرکات غیرقابلپیشبینی و غافلگیرکننده برای شکست دشمن استفاده میکنند. برای مثال، در مسیر حرکت نیروهای دشمن، کمین مینشینند یا در نیمهشب، به اردوگاه دشمن شبیخون میزنند.
نقطه آغاز
سابقه بازاریابی را میتوان تا چهارهزارسال قبلازمیلاد دنبال کرد؛ یعنی زمانیکه اولین مصریها از پاپیروس برای نوشتن پیامهای تبلیغاتی و پوسترهای دیواری استفاده کردند. درحقیقت، چیزیکه ما بهعنوان تبلیغات سنتی میشناسیم، بهتدریج و طی قرنها کامل شده. بااینحال، زمان شکفتن آن به اوایل قرن 19 میلادی برمیگردد. بازاریابی پارتیزانی برای اولینبار در سال 1984 و با یک کتاب ساده بهقلم «لِویسون» به جهان معرفی شد اما اکنون بیش از 35 کتاب یک اتحادیه یک سایت غنی با خبرنامه، فایلهای صوتی تصویری متعدد، سازمانی مشاورهای، ستونهایی در روزنامههای جهانی، مجلات، اینترنت و همایشها و سمینارهای مختلف در بسیاری از کشورها درمورد اینروش بازاریابی و نمونههای مختلف آن وجود دارد و همچنان منابع آن با سرعت بالایی درحالرشد و گسترش است. بهطورکلی بازاریابی، هنر عوضکردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست اگر که تمایل به همکاری با شما را داشته باشند برای موفقیت در بازاریابی یا حتی بازاریابی چریکی شما باید کاری کنید که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلاً وجود نداشته. چنینچیزی دریکلحظه یا یکماه و یکسال میسر نمیشود و درست بههمیندلیل است که بازاریابی را یک فرآیند میدانیم نه یک رویداد. ممکن است فرآیند بازاریابی شما از چندین رویداد تشکیل شده باشد و یک بازاریاب چریکی بهخوبی میداند که بازاریابیِ او یک شروع و میانی دارد ولی پایانی برایش نمیتوان تصور کرد. دقیقاً همین شرایط برای روند سئو و بهینهسازی یک وبسایت قابلتعمیم است و هرگز نمیتوان فرآیند سئو را در یک مجموعه و در بازه زمانی کوتاه خلاصه نمود.
اصول ابتدایی
بازاریابی چریکی راههای جدیدی برای اندازهگیری، پیشبینی طرز رفتار افراد، تحتتأثیرقراردادن افراد، آزمایش کردن افراد و کمیت و کیفیت تعیین میکند. همچنانکه روانشناسان درمورد رفتار انسانها به ما میآموزند بازاریابی را نیز باید در دنیای تجارت امروزی بهعنوان علم شناخت. اشتباهی رایج درزمینه بازاریابی آناستکه فکر میکنیم این فرآیند مربوط به آینده و مشتریان بعدی ما خواهد شد ولی در بازاریابی چریکی نیمی از زمان به مشتریان فعلی اختصاص داده میشود و جمعآوری اطلاعات درمورد آنها سنگبنای فعالیتهای بعدی شما خواهد بود. با فراموشکردن مشتریان گذشته و عدم جمعآوری اطلاعات دقیق و مناسب تمام هزینه و انرژی صرفشده برای کسب آن مشتریان به هدر خواهد رفت. بازاریابی چریکی درعمل فرصتی مناسب است تا به مشتریان خود کمک کنید که در حال و آینده خود موفق باشند، آنها میخواهند پول بیشتری دربیاورند، وزن کم کنند، جنس مخالف را جذب کنند، شرکت خود را بسازند، سالمتر باشند یا سیگار را برای همیشه ترک کنند. پس میتوانید به آنها کمک کنید و راه مناسب برای رسیدن به اهدافشان را نشان دهید.
مزایای قابلتوجه
1. کمپینهای چریکی معمولاً بودجه کمی لازم دارند و برای دستیابی به مصرفکننده بهروشهای غیرمتعارف متکی هستند؛ بنابراین، بازاریابی پارتیزانی روشی مقرونبهصرفه برای ایجاد آگاهی از برند است. در بهکارگیری این استراتژی بازاریابی، تخیل و خلاقیت بسیارمهمتر از بودجه است.
2. در جامعه امروز با فناوری عظیم و تعداد زیادی از مردم که به اینترنت دسترسی دارند، یک پیام و طراحی پارتیزانی مناسب میتواند بهسرعت توسط مصرفکنندگان در کل یک کشور سروصدا بهپا کند. کمپینهای چریکی بهراحتی میتوانند ویروسی شوند و درمعرضدید میلیونهانفر قرار بگیرند.
3. کمپینهای بازاریابی چریکی بهطورطبیعی بهیادماندنی و غیرمتعارف هستند و توانایی اینرا دارند که تأثیری ماندگار روی ذهن مصرفکنندگان بگذارد. با یک کمپین موفق، مشتریان هدف شما تحتتأثیر قرار میگیرند و مایلاند اطلاعات بیشتری درمورد محصولات و یا خدمات شما کسب کنند. استراتژی بازاریابی به فراخوان برند (brand recall) کمک میکند.
استراتژیهای موردنیاز
بازاریابی Guerilla شامل استراتژیهای بسیاریست که با هدف تعامل و ارتباط بیشتر با مشتریان و ایجاد حس سورپرایز و خاصبودن در آنها بهکار گرفته میشوند. درادامه به معرفی برخی از مهمترین استراتژیهای بازاریابی چریکی خواهیم پرداخت.
بازاریابی محیطی (Ambient Marketing)
ایننوع استراتژی جالبترین شکل از بازاریابی چریکیست، بهگونهایکه لوگو و نشانه یک برند بر روی یک تابلو با پسزمینه عجیبوغریب طراحی میشود. البته کار به همینجا ختم نمیشود بلکه روند تهیه آن باید آنقدر هوشمندانه و خلاقانه باشد تا اشیای موجود در تابلو درجهت نشاندادن محصول اصلی بهکار گرفته شوند.
بازاریابی پنهانی (Undercover Marketing)
درایننوع بازاریابی، مأموران مخفی با مشتریان قاتى میشوند و مضمون تبلیغاتی یک برند را بهبهانه یک تعامل معمولی به مشتری القا میکنند؛ مثلاً در کمپین تبلیغاتی توریست تقلبی، شرکت سونی اریکسون افرادی را استخدام کرده بود که از عابران میخواستند زمانیکه گوشی در دستانشان است از آنها عکس بگیرند.
بازاریابی تجربی (Experiential Marketing)
بازاریابی تجربی دشوارترین استراتژی بازاریابی چریکی محسوب میشود، بدینمعناکه پیوندی نزدیک بین مشتری و کمپانی برقرار میشود بهگونهایکه او قادر است تا بهطور واقعی ویژگی یا مزایای محصول را همراه خود به خانه ببرد! درک این مفهوم انتزاعی ازطریق یک مثال راحتتر صورت میپذیرد؛ «دکتر مکاستافین» نام یک مجموعه تلویزیونیست که در آن یک دختر جوان عروسکهای خود را در درمانگاهی خیالی درمان میکند. کمپانی دیزنی برای غافلگیرکردن مخاطبان در فروشگاههای سطح شهر کلینیکهایی دایر کرده و در آنها کودکان بهصورت واقعی یک عروسک خرس Tedi را مورد معاینه قرار داده و به تماشای تلویزیون میپردازند.
Sabereskandari.ir