راه‌های شناخت و جذب مخاطب در دنیای امروز
مخاطب‌شناسی؛ چیزی شبیه آشپزی
کارکرد اساسی رسانه، تولید محصولی به‌نام توجه است. رسانه‌ها در تلاش هستند تا توجه مخاطبان را به‌خود جلب کنند. رسانه‌ای که توجه ایجاد نکند، در کار خود موفق نیست. کارکرد اساسی رسانه، تولید محصولی به‌نام توجه است. رسانه‌ها در تلاش هستند تا توجه مخاطبان را به‌خود جلب کنند. رسانه‌ای که توجه ایجاد نکند؛ در کار خود موفق نیست. زمانی‌که توجه ایجاد می‌شود؛ این توجه را یا به یک سرمایه اجتماعی تبدیل می‌کنید یا یک سرمایه نقدی. اگر شما محصولی تولید کنید که نتواند به سرمایه اجتماعی یا نقدی تبدیل شود؛ شما شکست خورده‌اید. رسانه‌ای که عملکرد خوبی نداشته باشد، می‌تواند به ضد خود تبدیل شود. عملکرد خوب الزاماً نیازمند عنصری است به‌نام مخاطب و شناخت آن.
مزیت رقابتی، ضامن بقای رسانه
مخاطب شما کسی است که یا به محصول شما نیاز دارد یا شما در او این احساس را ایجاد می‌کنید که به آن نیاز دارد؛ یعنی یا ذائقه سازی می‌کنید و یا محصولی مطابق ذائقه او تولید می‌کنید. اولین مرحله کنش و فعالیت هدفمند و مؤثر، شناخت همین مخاطب است. افرادی‌که در حوزه تجاری فعالیت می‌کنند و هدفشان فعالیت طولانی‌مدت و به‌دوراز ورشکستگی‌ست، در مرحله اول به مطالعه بازار می‌پردازند. مطالعه بازار درحقیقت مخاطب‌شناسی می‌کند و بررسی می‌کند آیا مخاطب به محصول شما نیاز دارد یا خیر، آیا ظرفیت محصول جدید در بازار وجود دارد یا به اشباع رسیده است و... در مرحله بعد شرکت‌ها به‌سمت ایجاد مزیت رقابتی حرکت می‌کنند. بقای شما در بازار مستلزم ویژگی‌ای است که یا در سایر رقبا وجود ندارد یا شما تواناترین در آن هستید. در حوزه رسانه خبرنگارانی نشان‌دار شده‌اند که ویژگی خاصی را در خود پرورانده‌اند. هر رسانه‌ای می‌تواند ویژگی خاص خود را داشته باشید؛ یک رسانه سرعت، دیگری دقت، ارتباطات خاص و... هرکدام برای بقا مزیتی رقابتی ایجاد کرده‌اند. همه این فعالیت‌ها تنها یک هدف دارند و آن جلب‌توجه مخاطب است. یک رسانه با تعریف درست مزیت رقابتی و شناخت درست مخاطب می‌تواند کاری کند که حتی مردمِ در مساجد برای سلامتی هیتلر دعا کنند و او را یار امام‌زمان ؟عج؟ بدانند! کاری‌که زمانی رادیو برلین، که تا قبل از سقوط آلمان نازی اولین و پرمخاطب‌ترین رادیوی فارسی در ایران بود، آن‌را محقق کرده بود.
پارازیت‌ها را از بین ببرید
برای فهم درست نسبت به نوع عمل و محتوای موردنیاز، لزوماً باید مخاطب را به‌درستی شناخت. برای شناخت مخاطب باید به سراغ ارزش‌های خبری شش‌گانه برویم تا با بررسی آن‌ها روش درست شناخت مخاطب را استخراج کنیم. در میان شما و مخاطب، تعداد زیادی پارازیت وجود دارد که می‌تواند در مسیر انتقال پیام اختلال ایجاد کند. وظیفه شما شناخت این‌موارد و ایجاد راهکار برای رفع آن‌هاست. برای این‌کار هم الزاماً باید مخاطب خود را بشناسید. هرچه شناخت شما نسبت به مخاطب بیشتر باشد؛ امکان سوءبرداشت کاهش پیدا می‌کند.
دنبال مخاطب خاص‌تر باشید
چیزی به‌نام مخاطب عام وجود ندارد. این یک کلاه بزرگ بر سر ماست. هرگز شما نمی‌توانید همه جامعه را به‌عنوان مخاطب خود درنظر بگیرید. همواره گروهی یافت می‌شود که محصول شما (خبر) برای او اهمیتی نداشته باشد. برای مثال اخبار دلار چندان برای یک خانم خانه‌دار روستایی یا یک بازنشسته اهمیتی ندارد. مخاطبان شما یا خاص هستند یا خاص‌تر. هرچه شناخت شما از مخاطب بالاتر باشد او خاص‌تر است. با شناخت چیستی مخاطب بهتر می‌توانید بفهمید به مخاطب چه چیزی می‌رسد. شما باید بدانید مخاطب شما چگونه فکر می‌کند تا بتوانید مشخص کنید بعد از مواجهه با خبر شما چگونه فکر کند. انتزاعی فکر نکنید و مخاطب خود را دقیق بشناسید.
هر مخاطب، یک تفسیر متفاوت از متن شما
هر مخاطب باتوجه‌به شخصیت و ویژگی‌های زیست خود دریافت متفاوتی از یک پیام می‌تواند داشته باشد. جنسیت، طبقه اجتماعی، وضع مالی، میزان تحصیلات، رده سنی، نوع شغل، سبک زندگی، فیزیک بدنی و سلامت، مزاج و... همگی در دریافت مخاطب شما مؤثر است. هر مخاطبی باتوجه‌به بانک اطلاعاتی خود تجزیه‌وتحلیل می‌کند و پیام شما باید در این بانک اطلاعاتی قابل تفسیر باشد. تا شما حقیقت موضوعی را ندانید نمی‌توانید آن‌را با زاویه درست منتقل کنید. عدم اشراف می‌تواند موجب تولید پیامی شود که عقب‌تر از مخاطب باشد. به‌همین‌دلیل برای کار رسانه‌ای درست، باید متخصص باشید. هرچه اشراف شما بالاتر باشد بهتر می‌توانید اقناع کنید. محتوای بدی که در قالب خوب بیان می‌شود اغوا، محتوای خوبی که در قالب بد بیان می‌شود ادبار و محتوای خوبی که در قالب خوب بیان می‌شود اقناع نام دارد. روش پیامبران الهی، اقناعی است.
به زمان و مکان انتقال پیام به مخاطب باید توجه کرد
یکی از مهم‌ترین عناصر در حوزه خبر، زمان است. چه‌زمانی خبر شما باید به مخاطب برسد؟ چه میزان فرصت برای تولید پیام وجود دارد؟ رسانه‌ای برنده است که یا اولین است یا بهترین. اگر شما نفر اول نباشید، بسیاربیشتر باید برای جلب‌توجه مخاطب تلاش کنید. تشخیص زمان درست تولید خبر از اهمیت بالایی برخوردار است. اگر پیام تولیدشده در روز، شب به‌دست مخاطب برسد دیگر تأثیر اولیه را نخواهد داشت. مخاطب شما در چه بازه‌ای با خبر شما مواجه می‌شود؟ هم‌چنین پیام شما کجا باید به مخاطب برسد؟ مخاطب شما در منزل پیامتان را دریافت می‌کند یا در مسیر کار یا محل کار؟ مخاطب شما در روستاست یا شهر؟ کجا باید خبر شما را منتشر کند؟ اگر مخاطب شما کارگرهای ساختمانی باشند ساعت ۵ درحال استراحت هستند اما اگر کارگرهای صنعتی باشند در مسیر حرکت به منزل‌اند. شما باید مخاطبتان را بشناسید تا بتوانید نوع و بستر درست پیامتان را تشخیص دهید. باید بدانید محل تلاقی شما با مخاطب کجاست. یک بطری آب در پیاده‌روی اربعین و در منزل برای مهمان دو معنای متفاوت ایجاد می‌کند. مکان و موقعیت در نوع و میزان پذیرش مخاطب مؤثر است.
مخاطب چرا و چگونه پیام شما را دریافت می‌کند؟
باید به این سؤال پاسخ دهید که باوجود انواع مختلف خبرگزاری‌ها، بسترهای مختلف ارتباطی و در این دنیای مجازی امروز، مخاطب چرا باید به شما و خبر شما توجه کند؟ کار شما چه حسنی دارد که دیگر حوزه‌های رسانه ندارند؟ هم‌چنین مخاطب شما پیامتان را از چه بستری دریافت می‌کند؟ چه موانعی میان پیام و مخاطب شماست؟ شما با چه ابزاری پیام خود را تولید خواهید کرد؟ در چه قالبی می‌خواهید پیامتان را ارسال کنید. بدون پاسخ به این سؤالات نمی‌توان انتظار اثرگذاری داشت.
هدف؛ جذب مخاطب
اصلی‌ترین هدف هر رسانه، جذب مخاطب است. برای جلب‌توجه مخاطب باید او را بشناسید؛ چراکه توجه او برای شما به سرمایه اجتماعی یا نقدی تبدیل می‌شود. شناخت مخاطب، با طرح چند سؤال برای شما حاصل می‌شود سؤال‌هایی مانند اینکه مخاطب من چه کسی است؟ چه‌زمانی و کجا پیام من را دریافت می‌کند؟ در چه بستری پیام من را می‌خواند؟ و... برای جذب مخاطب بعد از شناخت او باید مزیت رقابتی برای خود ایجاد کنید یعنی ویژگی خاصی که مختص شماست و دلیلی می‌شود برای اینکه مخاطب از بین گزینه‌های مختلف به شما توجه کند. مخاطب شناسی مانند آشپزی است. میزبان خوب باید تشخیص دهد با چه چیزی از مهمان پذیرایی کند. این‌نکته هم نباید فراموش شود که اولین مخاطب برای هر خبرنگار، سردبیر اوست؛ باید اول او را
بشناسد./ علی‌اصغر نیاز؛ ایرنا