تبلیغات با طعم رؤیافروشی و رواج مصرف‌گرایی
این‌روزها محیط پیرامونی افراد جامعه با پیام‌های تبلیغاتی مختلف محاصره شده که ازطریق رسانه‌های گوناگون و با هدف اثرگذاری بر قشرهای مختلف جامعه تولید و ارائه شده‌اند. حال این تولیدات و ارائه آن‌ها به افکار عمومی زندگی آن‌ها را به‌شیوه‌ای که صاحبان قدرت اقتصادی مایل به آن هستند؛ مدیریت می‌کنند. درواقع همین تبلیغات به افراد دیکته می‌کند که چه بپوشند، چه بخورند، چه تفریحی را انتخاب کنند و درمجموع چگونه زندگی کنند. پخش تبلیغات بازرگانی با رویکرد ترویج زندگی لوکس و تزریق فرهنگ مصرف‌گرایی به جامعه انتقادات زیادی را به‌همراه داشته است. این‌روزها که شرایط اقتصادی جامعه در تلاطمات زیادی غرق است و پیامدهای اقتصادی کرونا نیز تیشه به ریشه قشر عظیمی از مردم جامعه زده، حال تبلیغات زندگی لوکس و فانتزی و غربی مصرف انواع نوشیدنی‌ها، خوراکی و مواد غذایی و لوازمی را ترویج می‌دهد که قشر زیادی از مردم توانایی مالی خرید هیچ‌کدام از آن‌ها را ندارند. متأسفانه ذات تبلیغات با مصرف‌گرایی بیشتر گره خورده. زرق‌وبرق‌هایی که با نمایش آن‌ها رؤیا می‌فروشند و خیال خام؛ زیرا هرچه دروغ تبلیغ بزرگ‌تر باشد، خیالش برای مصرف‌کننده خوش‌تر است. یک مثال ساده همین هزاران ستاره مربع‌هایی‌ست که در برنامه‌های تلویزیونی ازسوی مجریان و اسپانسرها به ذهن جامعه تزریق می‌شود و نظر مردم را به‌خود جلب می‌کند. درحقیقت به آدم‌ها می‌گوید که شما هم می‌توانید ثروتمند شوید؛ شما هم می‌توانید بهترازاین که هستید، باشید؛ یا همین بلاگرها و سلبریتی‌هایی که در فضای مجازی با جذب فالوئر زیاد به‌سمت‌وسوی تبلیغات رفته و ذهن مخاطب را موردهدف گلوله خرج ثروت و مصرف‌گرایی قرار می‌دهند. مردم جامعه نیز با دیدن رنگ‌ولعاب زندگی این‌افراد وسوسه می‌شوند بلکه بتوانند خود را شبیه این‌افراد کنند. زندگی ظاهراً مجللی که فقط به‌فکر شهرت و لذت است؛ چیزی‌که در جامعه‌شناسی انتقادی از آن به‌عنوان ابتذال یاد می‌شود؛ ذائقه‌های مبتذلی که در آن هیچ عمقی دیده نمی‌شود. اخیراً تبلیغاتی از شبکه‌های تلویزیونی پخش شده که فروشگاهی که در‌این‌تبلیغ نام آن دیده می‌شود با دراختیارقراردادن فرصت سه‌دقیقه‌ای به مشتریان خود، به هرکسی‌که کالای بیشتری را جمع‌آوری کند، جایزه بهتری می‌دهد! البته که این‌سبک تبلیغات در کشورهای دیگر هم دیده شده و مورد تازه‌ای نیست؛ اما فارغ‌ازاینکه این محتوا به‌شدت با شأن و منزلت شهروندان ایرانی درتضاد است، به‌نوعی می‌تواند فرهنگ مصرف‌گرایی و انجام هرکاری برای دریافت جایزه را نیز تبلیغ کند. درهمین‌زمینه محمد سعیدی جامعه‌شناس و آسیب‌شناس اجتماعی درباره‌اینکه چه اتفاقی افتاده این‌میزان از مصرف‌گرایی در جامعه ایرانی رواج یافته، اظهار کرد؛ اینکه بگوییم جامعه ایرانی، جامعه مصرفی‌ست یا خیر، باید به موضوع شهرنشینی و پیدایش روحیه کلان‌شهری بپردازیم که خود توضیح مفصلی می‌طلبد. وی اضافه کرد؛ اما باید گفت این مصرف است که ویژگی‌های امروز و آینده شهرهای دنیا را رقم می‌زند. ما شهرهای زیادی داریم که در فرایند ۲۰سال‌اخیر متولد شده‌اند و تعداد کلان‌شهرهای ما با معیار جمعیت روزبه‌روز افزایش می‌یابد. جامعه‌شناس و آسیب‌شناس اجتماعی ادامه داد؛ در هر نظام اقتصادی اجتماعی سه فاکتور تولید، توزیع و مصرف وجود دارد. این‌ها فاکتورهایی اقتصادی هستند و زمانی به یک مسئله اجتماعی تبدیل می‌شوند که با ابعاد هویتی انسان‌ها و فعالیت‌های روزمره زندگی انسان‌ها پیوند می‌خورد. سعیدی افزود؛ درواقع روابط اجتماعی ما برحسب مصرف کالاهایی تعریف شده که مصرف می‌کنیم. به‌طورمثال مصرف برندهای تجاری، موسیقی، فضا، پوشاک و خوراک که تعیین‌کننده هویت ما هستند. وی بااشاره‌به‌اینکه یکی از مشکلات اساسی در بخش مصرف، عادت نکردن مردم به خرید به‌اندازه نیاز است، بیان کرد؛ بیشتر مردم ترجیح می‌دهند نیازهای خود به‌ویژه نیازهای خوراکی را به‌صورت یکجا و انبوه و بدون بسته‌بندی تهیه کنند. برخی خریدهای فله‌ای و انبوه را مایه تفاخر و نشانه دست‌ودل بازی خود می‌دانند و خریدهای به‌اندازه و کم را به خِسّت تعبیر می‌کنند. جامعه‌شناس و آسیب‌شناس اجتماعی تأکید کرد؛ خریدهای انبوه و فله‌ای موجب مشکلاتی برای خانواده می‌شود. موجب راکد ماندن سرمایه خانواده می‌شود و به‌مرورزمان، بسیاری از مواد خوراکی کیفیت اولیه خود را از دست می‌دهند و فاسد می‌شوند و باید آن‌ها را دور ریخت. مواد بسیار به فضا و جای مناسب نیاز دارد که این‌مورد، برای خانواده‌ها دردسرساز است. سعیدی درمورد موضوع پوشاک و مصرف‌گرایی دراین‌حوزه این‌گونه عنوان کرد؛ افرادی‌که با تغییر مدل و مد، جنس و رنگ لباس‌ها در کوتاه‌مدت، از پوشیدن لباس‌های پیشین احساس شرم می‌کنند، کم نیستند. قطعاً بسیار دیده‌ایم که در برخی مجالس، فردی با چمدانی از لباس و کیف و کفش وارد می‌شود تا در هرساعت، لباس مخصوصی بپوشد و با آن لباس فخرفروشی کند. ما باید تلاش کنیم ازجمله کسانی نباشیم که به این‌نوع فخرفروشی‌ها دامن می‌زنند. در شرایط فعلی به‌نظر می‌رسد بهترین راهکار این‌است‌که در برنامه‌های تبلیغی یا آموزشی رسانه باید زیان ناشی از بی‌انضباطی‌های مصرفی، پررنگ و بزرگ شود و ازسوی‌دیگر منفعتی که مصرف‌کننده ازطریق اسراف به‌دنبال‌آن‌است، به‌صورت کاملاً جدی زیرسؤال برود. تبلیغات بازرگانی فقط باید به معرفی و آگاهی بخشی درباره ویژگی‌ها و مزیت‌های کالاهای یادشده محدود شود و هیچ‌گاه نباید به صاحبان کالاها اجازه داد پخش تبلیغ ازسوی رسانه را به ابزار عملیات روحی و روانی خود برای متقاعد ساختن مردم به نیازمندی به کالایی خاص تبدیل کند. جدای از این‌موضوع تبلیغات لوکس که هدفشان مصرف‌گرایی آن‌هم از نوع افراطی‌ست، خلأهای زیادی در ذهن افراد جامعه به‌ویژه افراد کم‌درآمد ایجاد می‌کند که تأثیرات مخرب و منفی زیادی به‌بار می‌آورد و راه‌حلی باید برای آن پیدا شود.
مهسا اخلاقی/ آنا