نیم‌نگاهی به تغییرات بصری برندهای مشهور جهان
وقتی یک شرکت اعلام می‌کند قصد دارد هویت بصری‌اش را تغییر دهد، طراحان مشتاقانه به‌انتظار می‌نشینند تا تمام جوانب این تغییر را بررسی کنند. آنچه مسلم است اینکه تغییر هویت بصری، تنها به‌معنای اضافه‌کردن یک لوگوی جدید براق نیست. غالباً این تغییر، جزو یک تغییر استراتژیک است که در سطح کلان می‌تواند دید افکار عمومی نسبت به یک برند را تغییر دهد. تغییر در یک برند خصوصاً اگر برندی باشد که آن‌را می‌شناسیم و دوستش داریم، می‌تواند یک چالش هیجان‌انگیز و بزرگ باشد. آیا تغییر در هویت بصری به‌معنای تکامل است و یا یک انقلاب در راه است؟ لوگو چگونه تغییر خواهد کرد؟ رنگ‌ها چه می‌شوند؟ تایپوگرافی یا چیدمان بصری متن هم تغییر خواهد کرد؟ این‌ها سؤالاتی‌ست که باید به‌خوبی به آن‌ها پاسخ داده شود. بازسازی هویت بصری شرکت‌های معروف جهانی در سال‌های اخیر سروصدای زیادی به‌پا کرده است که درادامه درمورد تعدادی‌ازآن‌ها صحبت خواهیم کرد.
اوبر؛ صمیمی‌تر از همیشه
اوبر (Uber) یکی از شرکت‌هایی‌ست که به‌آهستگی در‌حال‌بازسازی برند است؛ طی چند‌سال‌گذشته این شرکت بزرگ، تغییرات اساسی در برند خود ایجاد کرد و مشخصاً لوگوی این اپلیکیشن ازابتداتاکنون چندین مرتبه تغییر کرده. اوبر، دومین سامانه هوشمند حمل‌ونقل در جهان ازنظر تعداد سفرهای روزانه است و باتوجه‌به حضورش در ۶۵ کشور و بیش از ۶۰۰ شهر در سراسر جهان به‌نظر می‌رسد تلاش دارد با این تغییرات، بتواند مخاطبان بیشتری را جذب کند. اوبر تلاش دارد یکپارچگی در برندش را حفظ کند؛ بنابراین، همراه با تغییر لوگوی اپلیکیشن درخواست ماشین اوبر، اپلیکیشن درخواست غذای این سامانه هم تغییر کرد. این‌بار بزرگ‌نویسی تمام حروف در لوگوی اوبر تغییر کرد و فقط حرف اول کلمه اپلیکیشن بزرگ نوشته شده؛ انگار می‌خواهد به کاربرانش بگوید دیگر کاملاً شناخته‌شده و دردسترس است. ضمن‌اینکه این تغییر به خوانایی بهتر هم کمک می‌کند. لوگوی جدید این برند احساس مثبت و صمیمیت بیشتری را در ذهن کاربران متداول می‌کند. ولف اولینس (Wolf Olins) شرکت طراح این لوگو درمورد این تغییر گفت: «ما به‌سمت یک نام تجاری جهانی که فراتر از ساده است، درحرکت هستیم». گویا کاربران این سامانه هوشمند حمل‌ونقل جهانی نیز به این تغییر روی خوش نشان داده‌اند.
اینستاگرام؛ عشق یا نفرت؟!
اینستاگرام (Instagram) طی سال‌های اخیر به‌خوبی پیشرفت کرده و تغییر لوگو، یکی از اتفاقاتی بود که نام این برند را هنگام وقوعش، برای چندروز در صدر اخبار قرار داد. آن‌زمان، افراد زیادی لوگوی جدید را دوست داشتند و عده‌ای هم متنفر بودند! برخی حتی فکر کردند اپلیکیشنی جدید در گوشی‌شان نصب شده است. بااین‌وجود هرکسی درمورد این تغییر نظری داشت و این دقیقاً همان اتفاقی‌ست که دربهترین‌حالت بازسازی برندهای معروف در جهان رخ می‌دهد. تغییر لوگوی اینستاگرام درحقیقت تغییرات بنیادی دراین‌شبکه اجتماعی را نشان می‌داد؛ زیرا اینستاگرام مدت‌هاست که دیگر تنها یک سرویس اشتراک عکس نیست و قصد دارد بر ویدئو تمرکز بیشتری کند. لوگوی جدید اینستاگرام تخت، ساده و دریک‌کلام تمیز است.
مسترکارت؛ همان وقار همیشگی
تقریباً دودهه از شکل‌گیری برند مسترکارت (Mastercard) می‌گذرد؛ برندی که باتوجه‌به ماهیت کارش که درزمینه بانکی و کارت‌های اعتباری‌ست نیاز کمتری به تغییرات در خود احساس می‌کند. درحقیقت، در دنیای هکرها و تقلب‌های دیجیتال، مردم دوست دارند با شرکت‌های مورداعتماد کار کنند و تغییر لوگو دراین‌شرایط می‌تواند ریسک بزرگی باشد؛ اما وجود رقبای جدید در فضای دیجیتال، مسترکارت را چندسال‌پیش مجبور به بازسازی برند کرد. مایکل بیروت؛ طراح سرشناس که دراین‌پروژه بازسازی برند مشارکت داشت، درمورد تغییر لوگوی مسترکارت می‌گوید: «ما درحقیقت، دی‌ان‌ای برند را گرفتیم و در یک فرایند تقطیر، به لوگوی جدیدی رسیدیم. با ساده‌سازی تلاش کردیم احساس انعطاف، وضوح و آراستگی بیشتری را به مخاطبان این شرکت القا کنیم». همان‌طورکه این طراح اشاره کرد؛ این لوگو به‌نسبت گذشته آراستگی بیشتری دارد که موردپسند مخاطبان امروزی‌ست.
اسپاتیفای؛ میل به تجربه‌های جدید
اسپاتیفای (Spotify) که یکی از محبوب‌ترین اپ‌‌های پخش موسیقی‌ست نیز با تغییر لوگو احساس تازگی، نو‌شدگی و انعطاف را در کاربرانش ایجاد کرد. درحقیقت، تغییر لوگوی این اپلیکیشن اندک بود و به تغییر رنگ محدود شد؛ بااین‌وجود، برای رقابت در دنیای موزیک و در برابر غول‌هایی مثل آیتیونز (iTunes) و پاندورا
(Pandora Media) ضروری به‌نظر می‌رسید. رنگ سبز به‌کاررفته در‌این‌لوگو، میل به‌تجربه چیزهای جدید را زنده می‌کند؛ هنرمند جدید، آلبوم جدید و آهنگ‌های جدید.
اپل؛ جانی دوباره
مسلماً هیچ فهرستی از بازسازی‌های موفق بدون نام شرکت اپل (Apple) کامل نیست. در اوایل دهه ۱۹۹۰ اپل با مشکلات عدیده‌ای؛ ازجمله فروش اندک و محبوبیت کم بین مشتریانش مواجه بود. لوگوی آن‌ها دراین‌زمان نه‌تنها هویتشان را پشتیبانی نمی‌کرد؛ بلکه سنخیتی نیز با یک شرکت فعال درزمینه تکنولوژی نداشت؛ تصویری از یک نقاشی که البته سیبی در آن دیده می‌شد که به داستان کشف نیوتن اشاره‌ای داشت؛ تااینکه استیو جابز، مدیریت شرکت را در سال ۱۹۹۷ به‌دست گرفت و تغییرات شگفت‌انگیز آغاز شد. لوگوی این شرکت با یک تصویر مینی‌مال، مدرن و ساده سعی کرد تا فراتر از انتظارات کاربران ظاهر شود و یک هویت متفاوت را برای برند بسازد. حالا با این لوگوی جدید، اپل آماده بود رهبری صنعت تکنولوژی جهان را در دست گیرد. تغییر لوگوی اپل، یکی از موفق‌ترین مثال‌ها برای بازسازی برند است که بارها در مطالب مختلف به آن اشاره شده است.
ایربی‌ان‌بی؛ تغییر لوگویی که‌ترند جهانی شد
ایربی‌ان‌بی (Airbnb) یکی از مطرح‌ترین استارت‌آپ‌های جهانی‌ست که درزمینه کرایه مکان‌های اقامت در سفر فعالیت می‌کند. هم‌زمان با رشد وسیع ایربی‌ان‌بی و گسترش مخاطبانش، این شرکت برای تغییر هویت بصری خود نیز دست‌به‌کار شد. این تغییر با بازتاب‌های گسترده‌ای همراه بود؛ طوری‌که در روز اول رونمایی مدت هشت‌ساعت در توئیتر ترند شد و این‌روز را به روز تاریخی این شرکت تبدیل کرد. تغییر لوگو، این شرکت را بیش‌ازپیش به‌عنوان شرکتی بین‌المللی معرفی کرد که صمیمیتی بالا دارد و در عین سادگی، کارایی خود را به‌نمایش می‌گذارد.
مک‌دونالد؛ از بیگ‌مک تا سادگی مدرن
در ژانویه ۲۰۱۶ وقتی صحبت از تغییر هویت بصری مک‌دونالد (McDonald's) شد، کسی چندان تعجب نکرد؛ زیرا این کمپانی بارها در سال‌های مختلف تغییراتی را در برند خود ایجاد کرده بود؛ اما با تغییرات اساسی جدید که در تمام شعب اتفاق افتاد، مخاطبان فهمیدند اتفاقی بزرگ در راه است. درواقع، با تغییر طراحی رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد، تلاشی صورت گرفت تا مفاهیمی همچون «سادگی مدرن» و «پرشور و متفاوت» به رستوران‌های این‌مجموعه اضافه شود تا مشتریان احساس بهتری داشته باشند. / ایلنا