بیایید با این واقعیت روبهرو شویم: بازاریابی رسانههای اجتماعی، در سال ۲۰۲۳ سختتر از همیشه است! امروزه تولید «محتوای خوب» حتی نیمی از نبرد برای برندها نیست؛ بازاریابان باید محتواها را در میان دستهای از برنامههای مختلف بهاشتراک بگذارند و آنها را بهگونهای تنظیم کنند که با زیبایی و لحن هر پلتفرم، مطابقت داشته باشد. باتوجهبهاینکه رسانههای اجتماعی و بازاریابانی که از آنها استفاده میکنند، با سرعت نور در حرکت است؛ همگامشدن با پلتفرمها، روندها و بهروزرسانیهای الگوریتمهای جدید، آسان نیست. کارشناسان Hub Spot که توسعهدهنده نرمافزار برای بازاریابی ربایشی و بازاریاب محصولات نرمافزاری برای بازاریابی ورودی، فروش و خدمات به مشتریان (واقع در ماساچوست) است؛ از ۱۲۸۳ بازاریاب رسانههای اجتماعی در جهان درباره بزرگترین روندهایی که میبینند، اهداف، چالشها و استراتژیهایشان در سال جاری میلادی، سؤال کردهاند و نتایج پژوهش را در قالب گزارشی باعنوان «۱۰ ترند برتر رسانههای اجتماعی در سال ۲۰۲۳» منتشر کردهاند. متن این گزارش را درادامه میخوانیم.
موفقیت بهواسطه تعاملات در انجمنهای مجازی
وجود انجمن برای ارتباط و تعامل با مخاطبان در شبکههای اجتماعی، عنصری کلیدیست. بزرگترین تغییری که بازاریابان رسانههای اجتماعی در ۲۰۲۲ دیدهاند، اهمیت روزافزون ایجاد جوامع اجتماعی فعال است. درواقع، ۹۰درصد از آنها میگویند ایجاد یک جامعه آنلاین فعال برای یک استراتژی موفق رسانههای اجتماعی در سال ۲۰۲۳ بسیارمهم است. نظرسنجی روند مصرفکننده ما نیز اینموضوع را تأیید میکند؛ ۲۰درصدِ کاربران رسانههای اجتماعی، در سهماهگذشته به یک انجمن آنلاین پیوستهاند و ۲۲درصد نیز فعالانه در یک انجمن شرکت کردهاند. این جوامع را در کجاها باید ساخت؟ «فیسبوک» و «اینستاگرام» بهطورکلی مؤثرترین پلتفرمها برای ایجاد جامعه کاربریاند؛ اما TikTok برای مخاطبان «نسل زد» (Gen Z؛ که سازمانهای آماری ایالاتمتحده و مجمع جهانی اقتصاد سال ۱۹۹۷ میلادی مصادف با ۱۳۷۶ شمسی را سال آغاز تولد این نسل؛ و سال ۲۰۱۰ برابر با ۱۳۸۹ شمسی را پایان آن تعریف میکنند) بهترین است. درپایان، همهچیز به جامعه هدفِ شما، بستگی دارد.
رسانههای اجتماعی؛ آینده تجارت الکترونیک
درطولسال ۲۰۲۲، برنامههای رسانههای اجتماعی، به پلتفرمهای تجارت الکترونیکی تبدیل شدند که کاربران را با محصولاتی که میتوانند بدون خروج از برنامه خریداری کنند، متصل میکنند. درحالیکه برخی مانند «اینستاگرام»، دراینتحول پیشرفت بیشتری دارند، بقیه بهسختی کوشیدهاند تا ویژگیها و ابزارهای جدیدی را پیادهسازی کنند که امکان خرید اجتماعی را فراهم میسازد. خب؛ تا اینجا اوضاع چطور پیش رفته است؟ ۴۷درصد از بازاریابان رسانههای اجتماعی میگویند که فروش محصولات برند آنها مستقیماً در اپلیکیشنهای اینبرنامهها اتفاق میافتد. آنچه مهمتر است اینکه: مصرفکنندگان، محصولات جدید را در رسانههای اجتماعی، بیش از هرجای دیگر کشف میکنند. این فضاها، پیشتاز کشف محصول در میان نسلهای «زد»، «ایکس» (Gen X؛ جمعیتشناسان معتقدند تولد این نسل در اوایل دهه ۱۹۶۰ آغاز شد و در اوایل دهه ۱۹۸۰ بهپایان رسید که در ایران مابین دهه ۴۰ تا شروع دهه ۶۰ است) و «هزاره» (Gen Y؛ برخی صاحبنظران براینباورندکه تولد این نسل، جایی در اواخر دهه ۱۹۷۰ یا اوایل دهه ۱۹۸۰ آغاز شده و در اوایل دهه ۲۰۰۰ بهپایان رسیده؛ که در ایران برابر با شروع دهه ۶۰ تا آغاز دهه ۸۰ است) هستند. شبکه اجتماعی همچنین کانالیست که مصرفکنندگان ۱۸ تا ۵۴ساله، بیشتر ترجیح میدهند محصولات جدید را در آن کشف کنند. وقتی صحبت از خرید واقعی محصولات در رسانههای اجتماعی میشود، بیش از یکنفر از هر پنج کاربر شبکههای اجتماعی سه نسل یادشده، طی سهماهگذشته خریدهای درونبرنامهای انجام دادهاند. اینها عالی بهنظر میرسد؛ اما فروش آنلاین دراینشبکهها هنوز با یک چالش جدی روبهروست: «اعتماد!» تنها ۴۱درصد از کاربران رسانههای اجتماعی در خرید از پلتفرمهای رسانههای اجتماعی احساس راحتی کرده و تنها ۳۷درصد از آنها به پلتفرمهای رسانههای اجتماعی برای درج اطلاعات کارتهای بانکیشان، اعتماد دارند. سه نگرانی بزرگ کاربران این رسانهها هنگام خرید در پلتفرمها اینها هستند: ۱٫ قانونینبودنِ شرکتها (۵۴درصد)، نداشتن امکان بازپرداخت وجه درصورت بروز مشکل (۴۸درصد)؛ و نگرانی درمورد کیفیت محصولات فروختهشده (۴۴درصد). اگر میخواهید وارد «فروش اجتماعی» شوید، بازاریابها میگویند که «اینستاگرام» بیشترین بازگشت سرمایه و بهترین ابزارها را ارائه میدهد؛ مصرفکنندگان نیز نظری مثبت دارند و میگویند که «اینستاگرام» بهترین تجربه خرید درونبرنامهای را نسبت به هر اپلیکیشنی دارد؛ اگرچه این ممکن است در سال ۲۰۲۳ تغییر کند. ازآنجاییکه هر اپلیکیشن، راههای متعددی برای فروش ارائه میدهد، ممکن است تعجب کنید که کدام ویژگی بیشتر مورداستفاده قرار میگیرد. محبوبترین ویژگی فروش را فروشگاههای «اینستاگرام» لحاظ کرده است که توسط ۲۲درصدِ بازاریابان رسانههای اجتماعی استفاده میشود. پسازآن باید به ویژگیهای فروش در فروشگاههای «فیسبوک» (۲۱درصد) و آیتمِ خرید زنده در «اینستاگرام» (۱۹درصد) اشاره کرد.
خدمات به مشتریان در DM برندها
ازآنجاکه رسانههای اجتماعی تماماً درمورد خریدند، منطقیست که خدمات مشتری بهسمت DMها (پیامهای مستقیم) حرکت کند. از هر پنج کاربر شبکههای اجتماعیِ سه نسل یادشده دراینگزارش، یکنفر در سهماهگذشته ازطریق DM برای خدمات مشتری با یک برند تماس گرفته و ۷۶درصدِ بازاریابان رسانههای اجتماعی میگویند که شرکت آنها قبلاً خدمات مشتری را در شبکههای اجتماعی ارائه میدهد؛ اما چهکسی پاسخگوییها را برعهده دارد؟ ۴۳درصد از شرکتهایی که خدمات مشتری را ازطریق DM ارائه میکنند، یک نماینده خدمات مشتری دارند که به پیامها پاسخ میدهد؛ درحالیکه ۴۱درصد آنرا به بازاریاب مسئول مدیریت آن پلتفرم واگذار میکنند. ۱۳درصدِ دیگر، از ابزارهای خودکار مانند رباتهای گفتوگو استفاده میکنند که انتظار میرود در سال جاری میلادی محبوبتر شوند.
کوچ مصرفکنندگان از گوگل به شبکه اجتماعی
درحالحاضر تبلیغات متعددی درمورداینکه چگونه «هوش مصنوعی» (AI) و «سرچِ اجتماعی» (رفتاری برای بازیابی و جستوجو در یک موتور جستوجوی اجتماعی که عمدتاً محتوای تولیدی توسط کاربر مانند اخبار، ویدئوها و تصاویر مربوط به پرسوجوها در رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک، لینکدین، توئیتر، اینستاگرام و فلیکر را جستوجو میکند) در «گوگل» و سایر موتورهای جستوجو را منسوخ میکند، وجود دارد. گرچه این ادعا زودترازموعد است؛ اما «سرچ اجتماعی» قطعاً در سال ۲۰۲۳ رونق بسیار خواهد گرفت. ۲۴درصد از مصرفکنندگان ۱۸ تا ۵۴ساله اکنون، برندها را در رسانههای اجتماعی بیشتر از موتورهای سرچ، جستوجو میکنند؛ و اینمسئله، در بین «نسل زد» به ۳۶درصد میرسد. ۵۵درصدِ کاربران رسانههای اجتماعی درایننظرسنجی، از «سرچ اجتماعی» استفاده میکنند؛ بیایید نگاهی به موارد جستوجوشده آنها بیندازیم: «افراد، محتواها، برندها، موارد الهامبخش و محصولات و خدمات برای خرید»، عمده سرچ اجتماعی را شکل دادهاند (تقریباً همه چیزهاییکه ما از موتورهای جستوجو برای آنها استفاده میکنیم)؛ بنابراین، چگونه میتوانید حسابهای رسانههای اجتماعی خود را برای «سرچ اجتماعی» بهینهسازی کنید؟ طبق گفته بازاریابان رسانههای اجتماعی که اینکار را انجام میدهند؛ استراتژیهای برتر عبارتاند از «کلمات کلیدی» و «هشتگهای مرتبط» در پستها و «بیوگرافیِ» شما و اطمینان از اینکه نام کاربریتان بهراحتی جستوجو میشود؛ مطمئن شوید که نام کاربری شما در بین حسابها «سازگار» است. ۸۹درصدِ بازاریابان رسانههای اجتماعی میگویند که «سرچ اجتماعی» برای استراتژی اجتماعی کلی آنها مهم است و «اینستاگرام»، «فیسبوک» و «یوتیوب» را پلتفرمهایی با بهترین قابلیتهای جستوجو ارزیابی میکنند.
تعویض افراد مشهور با میکرواینفلوئنسرها
«اینفلوئنسر مارکتینگ» همچنان یکی از مؤثرترین استراتژیها برای بازاریابان رسانههای اجتماعی در سال ۲۰۲۳ است؛ اما شاهد محبوبیت رویکرد جدیدی هستیم: ۸۰درصد از «اینفلوئنسر مارکتینگها» با میکرواینفلوئنسرها (دارنده ۱۰هزار تا ۱۰۰هزار فالوئر) کار میکنند و فقط ۱۶درصدشان سراغ افراد مشهور با بیش از یکمیلیون فالوئر، کار میکنند. درمقایسهبا سلبریتیها، کار با میکرواینفلوئنسرها هزینه کمتری دارد، ایجاد شراکت بلندمدت را آسانتر و دسترسی به حلقههای ارتباطیِ کوچک، پیگیر و وفادار را فراهم میکند. وقتی صحبت از این میشود که فعالان «اینفلوئنسر مارکتینگ» چه مبنایی را برای همکاری با «اینفلوئنسرها» درنظر میگیرند؟ آنها میگویند که کیفیت محتوا مهمتر از تعداد فالوئرهای اینفلوئنسرهاست؛ و همسویی با ارزشهای برند نیز نقش مهمی ایفا میکند. فارغازاینکه «اینفلوئنسر» چقدر بزرگ یا کوچک است، «اینفلوئنسر مارکتینگ» یک کانال بازاریابی بسیارمؤثر است که تصمیمات خرید مصرفکننده را هدایت میکند. بررسی گرایش مصرفکننده این پژوهش نشان داده که ۳۱درصدِ کاربران رسانههای اجتماعی ترجیح میدهند محصولات جدید را در رسانههای اجتماعی ازطریق یک «اینفلوئنسر» که از هر قالب یا کانال اجتماعیِ دیگر دنبال میکنند، کشف کنند. این گزینه برای «نسل زد» تا ۴۳درصد نیز افزایش مییابد. علاوهبراین؛ ۲۱درصد از کاربران رسانههای اجتماعی ۱۸ تا ۵۴ساله طبق توصیه یک «اینفلوئنسر» در سهماهگذشته خرید کردهاند. این نیز در میان «زد» به ۳۲درصد میرسد. بازاریابان رسانههای اجتماعی برای سال ۲۰۲۳ درمورد «اینفلوئنسر مارکتینگ» چنین نظر دادهاند: ۸۱درصد پیشبینی میکنند که اکثر شرکتها در سال ۲۰۲۳ یک «اینفلوئنسر» یا «خالق محتوا» را بهعنوان چهره برندشان انتخاب میکنند. ۴۷درصد، سرمایهگذاری خود را افزایش میدهند؛ درحالیکه ۴۱درصد دیگر آنرا حفظ میکنند. «اینفلوئنسر مارکتینگها» با «اینفلوئنسرها» یا «خالقان محتوا» در مُد (۴۱درصد) بیشترین همکاری را دارند. سبک زندگی/ویلاگ؛ یا وبلاگنویسی بهکمک ویدئو (۴۰درصد)، تناسباندام/سلامتی (۳۷درصد)، غذا (۳۴درصد)، سفر (۳۳درصد) و خانواده (۳۳درصد) در ردههای بعد هستند. درمورد پلتفرمها، فعالان «اینفلوئنسر مارکتینگها» بالاترین بازده بازگشت سرمایه را ازطریق «اینستاگرام» مشاهده کردهاند؛ و «یوتیوب» و «فیسبوک» در رتبه دوم قرار دارند. اینها همچنین سه پلتفرم محبوب برای «اینفلوئنسر مارکتینگ» هستند. اهداف اصلیِ این شیوه بازاریابی، هنگام اجرای کمپینها حول محور افزایش آگاهی از برند، رشد مخاطبان خود و البته افزایش فروش است. «آگاهی از برند» و «فروش» نیز دو معیار اصلیست که «بازاریابان تأثیرگذار» (فعالان اینفلوئنسر مارکتینگ) برای اندازهگیری اثربخشیِ کمپینهای خود و بهدنبالآن بازدیدها و تعامل لحاظ میکنند. اگرچه «اینفلوئنسر مارکتینگ» قدرتمند است؛ اما چند چالش کلیدی نیز دراینبین وجود دارد که بزرگترینهایشان عبارتاند از همگامی با روندها، هزینه کار با اینفلوئنسرها، ایجاد استراتژی خلاقانه، اندازهگیری بازگشت سرمایه و یافتن زمان برای مدیریت کمپینها. «بازاریابان تأثیرگذار»، با یافتن و بررسی اینفلوئنسرهایی که با برندشان همسو هستند نیز مشکلاتی دارند. منطقیست که بدانیم ۵۵درصدِ «اینفلوئنسر مارکتینگها» با ردیابی خود در رسانههای اجتماعی، خالقان محتوایشان را مییابند. ۴۷درصدِ آنها از یک آژانس فعال دراینزمینه استفاده میکنند تا آنها را با اینفلوئنسرهای مناسب مطابقت دهند؛ درحالیکه ۴۴درصد از یک پلتفرم آنلاین استفاده میکنند.
هجوم برندها به «اینستاگرام» برای افزایش مخاطب و بازده بیشتر
«اینستاگرام» توسط ۶۵درصدِ بازاریابان رسانههای اجتماعی استفاده میشود که پس از «فیسبوک» با ۶۷درصد قرار دارد. خبر خوب برای بازاریابان «اینستاگرام» ایناستکه این پلتفرم رتبه اول را برای بازگشت سرمایه، تعامل و بزرگترین رشد بالقوه در سال ۲۰۲۳ بهخود اختصاص داده است. ۲۹درصد از بازاریابان رسانههای اجتماعی قصد دارند بیشترین سرمایهگذاری را در «اینستاگرام» (نسبت به سایر پلتفرمها) انجام دهند و ۵۲درصدشان نیز میخواهند سرمایهگذاری خود را دراینپلتفرم در سال ۲۰۲۳ افزایش دهند؛ البته ۳۹درصد دیگر آنرا بههمانشکل حفظ خواهند کرد. «اینستاگرام» ازنظر میزان کاربرانی که برای اولینبار از آن استفاده میکنند نیز رشد خواهد کرد؛ بهطوریکه ۳۶درصد از بازاریابان رسانههای اجتماعی، از آن استفاده نکردهاند و قصد دارند آنرا در سال ۲۰۲۳ امتحان کنند. اگر اینها کافی نیست، باید بگوییم که «اینستاگرام» اپلیکیشنیست که بازاریابان رسانههای اجتماعی انتظار دارند امسال بیشترین رشد را داشته باشد؛ ضمناینکه دقیقترین الگوریتم را دارد و بهترین پتانسیل را برای رشد مخاطبان خود به برندها ارائه میدهد. همچنین توجه بهایننکته مهم است که برنامههای رسانههای اجتماعی درحالتبدیلشدن به پلتفرمهای تجارت الکترونیک بوده و «اینستاگرام»، رهبری این حرکت را برعهده دارد. رشد «فیسبوک» ادامه دارد و «تیکتاک» نیز به آنها نزدیک میشود.
سلطه قابلتوجه ویدئوهای کوتاه
برای ثبت یک رکورد آماده شوید! «ویدئوی کوتاه» (ارائه تصویریِ محتوای موردنظر در حداکثر ۶۰ثانیه) بهعنوان بالاترین فرمت بازگشت سرمایه، به روند پیروزی خود ادامه خواهد داد و «ویدئوی بلند» در رتبه دوم قرار دارد؛ هرچند با اختلافِ قابلتوجه. مصاحبهها و پادکستها نیز بازدهی بالایی را ارائه میدهند و اگر ویدئویی همراهشان باشد، امتیاز بیشتری خواهد بود. پخش زنده و محتوای تولیدشده توسط کاربر نیز بسیارمؤثر است. «ویدئوی کوتاه» بیشترین رشد را در سال ۲۰۲۳ خواهد داشت و ۳۳درصد از بازاریابان رسانههای اجتماعی قصد دارند بیش از هر قالب دیگری روی آن سرمایهگذاری کنند. ۵۸درصد از کسانیکه از آن استفاده میکنند نیز قصد دارند سرمایهگذاری خود را در سال ۲۰۲۳ افزایش دهند؛ درحالیکه ۳۲درصد بههمانمیزان سرمایهگذاری خواهند کرد.
برجستهسازیِ محتوای خندهدار و مد روز
بازاریابان رسانههای اجتماعی مطالب را بدون وقفه ارسال میکنند: ۲۰درصد روزانه، ۲۲درصد چندبار در روز پست میگذارند و ۳۴درصد نیز چندینبار در هفته اینکار را انجام میدهند؛ اما چهنوع محتوایی را پست میکنند؟ ۴۵درصدشان محتوایی را پست میکنند که ارزشهای برندشان را منعکس میکند؛ پسازآن محتواهای مرتبط (۴۲درصد)، آموزشی (۳۹درصد)، مد روز (۳۹درصد) و خندهدار (۳۶درصد) قرار دارند. از میان قالبهایی که استفاده میکنند نیز ۶۶درصدِ بازاریابان رسانههای اجتماعی میگویند که محتوای «خندهدار» مؤثرترین است؛ محتواهای «مرتبط» (۶۳درصد) و «مد روز» (۵۹درصد) پسازآن قرار دارند. اگر نمیخواهید تنها حرف آنها را قبول کنید، باید بگوییم که وقتی صحبت از پست برندها در رسانههای اجتماعی میشود، ۴۹درصدِ مصرفکنندگان نیز گفتهاند محتوای «خندهدار» بهیادماندنیتر بوده و بعد، محتوای «مرتبط» (۳۶درصد) است. محتواهای «مرتبط» و «مد روز» همچنین به بازاریابان رسانههای اجتماعی بزرگترین ROI (بازده یا بازگشت سرمایه) را ارائه میدهد و بازاریابان در ۲۰۲۳ روی ایننوع محتوا سرمایهگذاریِ بیشتری خواهند کرد. جای تعجب نیست که ایننوع محتوا در ۲۰۲۳ رشد قابلتوجهی داشته باشد؛ زیرا ۲۶درصد از بازاریابان رسانههای اجتماعی قصد دارند آنرا امتحان کنند. میان کسانیکه قبلاً از آن استفاده میکردند، ۴۹درصد قصد دارند سرمایهگذاری خود را افزایش دهند و ۴۳درصد بهمیزان قبل سرمایهگذاری میکنند. محتوای «خندهدار»، امسال شاهد دومین میزان بالایِ سرمایهگذاری در بین هرنوع محتوا خواهد بود.
ایجاد محتوای جذاب
یکی از چالشهای اصلی بازاریابان رسانههای اجتماعی، ایجاد محتوای جذاب است؛ پس جای تعجب نیست که ۱۷درصد از حاضرین دراینپژوهش، گفتهاند که این، بزرگترین مانع آنها بود؛ و منطقیست! در رسانههای اجتماعی، خلق محتوای «مطلوب» برای ایجاد تعامل، ترافیک و پیچشهای تقویتکننده کسبوکار حیاتیست. بااینحال، رسانههای اجتماعی، روندهایش و آنچه مردم میخواهند در هر پلتفرم ببینند، روزانه تغییر میکنند و اینامر، ادامهدادن را دشوار میکند. درواقع، نظرسنجی ما نشان داده که همگامی با این تغییرات بهخودیخود یک شغل است. بیش از ۲۰درصدِ بازاریابان رسانههای اجتماعی هرروز بهدنبال روندهای جدید یا درحالظهور هستند.اشتراکگذاری مجدد همان محتوا در پلتفرمها در سال ۲۰۲۳ انجام نخواهد شد. اینروزها دیگر نمیتوانید محتوای جذابی را که در یک پلتفرم منتشر کردهاید، در پلتفرمی دیگری دوباره منتشر کنید. البته ایجاد پستهای تازه، کار آسانی نیست و ازآنجاکه بازاریاب رسانههای اجتماعی بهطورمتوسط چهار پلتفرم را بهطور همزمان زیر دستِ خود دارد، ارسال مجدد یک محتوا اجتنابناپذیر است؛ اما مانند هر جامعهای، پلتفرمها نیز هنجارهای منحصربهفردی دارند و به برندهایی که بخواهند در پستهایی، مدام و بهشکلِ یک حمله چندجانبه وارد محیطهایشان شوند، نگاهی مهربان ندارند. خبر خوب اینکه: مجبور نیستید که محتوایی تازه تولید کنید. کافیست؛ محتوای قبلی را با متناسب با هر برنامهای که باید در آنها بهاشتراک گذاشته شوند، تنظیم و تدوین کنید؛ بهگونهایکه لحنِ خاص، زیباییشناختی و تعاملات کاربریِ هر برنامه در آن رعایت شود. ۴۸درصدِ بازاریابان رسانههای اجتماعی دقیقاً اینکار را میکنند: بهاشتراکگذاری محتوای مشابه در پلتفرمها با برخی تغییرات. ۳۴درصد دیگر برای هر پلتفرم محتوای منحصربهفرد را از ابتدا تولید کرده و فقط ۱۷درصد بهاشتراکگذاری دقیقاً همان محتوا در پلتفرمها ادامه میدهند.
مصطفی رفعت